Metodika Kanovho modelu :)

Autor: Paulína Krnáčová a Petra Lesníková

Vytvorené: 19. 04. 2015 Tlačiť

Aby bolo možné identifikovať a zaradiť jednotlivé požiadavky na produkt do vyššie uvedených kategórií a následne stanoviť aj mieru spokojnosti zákazníkov, je potrebné dodržať postupnosť niekoľkých krokov[1]:

1. Identifikácia požiadaviek na produkt – zahŕňa realizovanie osobných rozhovorov s dostatočným počtom zákazníkov (odporúčaný počet je 20 – 30 zákazníkov[2], čo umožní identifikovať 90 - 95 % zo všetkých možných požiadaviek na produkt. Pri osobnom interview by respondenti mali odpovedať na 4 základné otázky:

Aké asociácie vám napadnú v súvislosti s používaním daného produktu?
Aké problémy, chyby, nedostatky si predstavíte v súvislosti s daným produktom?
Aké kritériá zohľadňujete, keď sa rozhodujete o kúpe daného produktu?
Čo by ste zmenili (nové vlastnosti alebo služby) na danom produkte?

2. Zostavenie Kanovho dotazníka a zber primárnych údajov – pri zostavení Kanovho dotazníka vychádzame z požiadaviek, ktoré sme identifikovali v predchádzajúcom kroku. Pre každú požiadavku je potrebné formulovať dve otázky:

pozitívne formulovanú otázku, prostredníctvom ktorej sledujeme reakciu respondenta, ak požiadavka JE splnená (napr. Súhlasíte s tým, aby bola denná tlač v našej kaviarni bezplatne k dispozícii zákazníkom?),
negatívne formulovanú otázku, ktorá slúži na zistenie reakcie respondenta, ak požiadavka NIE JE splnená (napr. Súhlasíte s tým, aby nebola denná tlač v našej kaviarni bezplatne k dispozícii zákazníkom?).

Uvedené otázky majú charakter 5-bodovej škály, prostredníctvom čoho respondent vyjadruje stupeň svojho súhlasu s tvrdením v otázke – od silného súhlasu až po silný nesúhlas. V rámci dotazníka je vhodné zaradiť aj otázky, v ktorých respondent môže vyjadriť mieru svojej spokojnosti so stanovenou požiadavkou (s možnosťami odpovedí veľmi spokojný až po veľmi nespokojný), ale aj otázky, v ktorých má respondent stanoviť poradie dôležitosti jednotlivých požiadaviek na produkt. V súlade s pravidlami a princípmi realizácie marketingového prieskumu je nutné, aby súčasťou dotazníka boli aj identifikačné otázky, ktoré charakterizujú respondenta, ďalej úvodný text, v ktorom realizátor prieskumu stručne predstaví obsah a cieľ prieskumu, názov organizácie, ktorá prieskum realizuje, základné inštrukcie k vyplneniu dotazníka a poďakovanie.

Po zostavení dotazníka sa pristupuje k zberu primárnych údajov v teréne. Závisí od vôle realizátora prieskumu, ktorú formu dopytovania si vyberie, či to bude dopytovanie poštou, elektronickou poštou, telefonicky alebo osobne. Všetky tieto možnosti majú svoje výhody i nevýhody. E. Sauerwein odporúča využiť štandardizovaný osobný rozhovor, pri ktorom sa znižuje vplyv výskumníka na odpovede respondentov, návratnosť vyplnených dotazníkov je vysoká a výskumník môže zodpovedaním otázok dopytovaného zabrániť vzniku nejasností, čo má vplyv na nižšiu chybovosť aj kompletnosť vyplnených dotazníkov.

3. Vyhodnotenie dotazníka – prebieha v 2 základných krokoch:

Zaradenie identifikovaných požiadaviek na produkt do piatich, resp. šiestich kategórií podľa Tabuľky 1.

Tabuľka 1 - Zaradenie požiadaviek do kategórií (spracované podľa [1])

Vyhodnotenie početnosti všetkých kategórií jednotlivých požiadaviek – podstata spočíva v sumarizácii odpovedí získaných od respondentov, pričom odpoveď každého respondenta sa po začlenení do jednej z 5 kategórií zaeviduje v pomocnej tabuľke, ktorej vzor uvádzame v Tabuľke 2.

Tabuľka 2 - Stanovenie početnosti odpovedí v jednotlivých kategóriách

4. Vyhodnotenie výsledkov a kategorizácia požiadaviek – pri vyhodnotení jednotlivých požiadaviek na produkt vychádzame z absolútnych početností, z ktorých si stanovíme percentuálnu početnosť odpovedí pre každú jednu kategóriu jednotlivých požiadaviek. V závislosti od toho, ktorá kategória požiadaviek vykazuje najvyššiu percentuálnu početnosť, zaradíme konkrétnu požiadavku do zodpovedajúcej kategórie (napr. ak požiadavku 1 považuje 40 % respondentov za povinnú, 21 % respondentov za jednorozmernú a 39 % za atraktívnu, túto požiadavku budeme považovať za povinnú (M - must-be). Takýmto spôsobom vyhodnotíme každú identifikovanú požiadavku a zaradíme ju do príslušnej kategórie.

Ako už bolo uvedené, prínos uplatňovania Kanovho modelu nespočíva iba v identifikovaní a kategorizácii požiadaviek zákazníkov na produkt, ale aj v možnosti kvantifikovať mieru spokojnosti, resp. nespokojnosti zákazníkov prostredníctvom koeficientu spokojnosti.

Koeficient spokojnosti vypovedá o tom, ako výrazne môže splnenie, resp. nesplnenie požiadaviek ovplyvniť spokojnosť, resp. nespokojnosť zákazníkov, t.j. vyjadruje závislosť medzi požiadavkami na produkt a spokojnosťou zákazníkov. Stanovuje sa pomocou dvoch matematických vzťahov:

Pre stanovenie hodnoty koeficientu je potrebné za jednotlivé písmená v uvedených matematických vzorcoch dosadiť percentuálnu početnosť príslušnej kategórie vypočítanú v predchádzajúcom kroku. Znamienko (-) v koeficiente nespokojnosti zdôrazňuje negatívny vplyv nesplnenia požiadaviek na spokojnosť zákazníka. Koeficient spokojnosti nadobúda hodnoty v rozpätí od 0 do 1, pričom so stúpajúcou hodnotou koeficientu sa zvyšuje vplyv požiadaviek na spokojnosť zákazníka. V prípade koeficientu nespokojnosti sa hodnoty pohybujú od -1 do 0 a hodnoty bližšie k -1 znamenajú výrazný vplyv na nespokojnosť v prípade, ak analyzované požiadavky nie sú splnené.